COMMERCIO E INNOVAZIONE: LE NUOVE SFIDE PER LA CITTA' DI DOMANI
Intervento di Mauro Loy alla seconda edizione Big&Small 5/11/2009
Quest'anno la seconda edizione di Big&Small dal titolo "Commercio e Innovazione: le nuove sfide per la città di domani" vuole essere un appuntamento annuale per condividere nuove idee e strategie necessarie per affermare, ancora con più forza, il ruolo di Roma quale grande capitale europea, anche del commercio.
Auspico che con questo incontro si rafforzi l'impegno di tutti noi per unire le forze e non per disgregarle, con l'obiettivo di sviluppare nuove soluzioni, concrete e sostenibili, per Roma.
Vorrei iniziare ricordando alcuni dati presentati lo scorso anno che già delineavano importanti scenari:
Gli Ipermercati ed i Centri Commerciali, oltre ad essere gravati da costi di gestione molto alti, mostrano sempre più la loro inadeguatezza ai cambiamenti di comportamento del consumatore. La flessione dei consumi, infatti, ha investito in particolare le grandi strutture commerciali che hanno un'offerta rigida, con una forte componente di non food, il settore che ha registrato il calo delle vendite più forte. Oggi il format del Centro Commerciale pianificato, in contrapposizione a quello naturale, risulta agli occhi del cliente monotono e ripetitivo. Dovremo quindi riparlare da subito in chiave di marketing di centri urbani e di una loro rivalutazione. Formule come gli Outlet invece hanno intercettato i cambiamenti di comportamento del consumatore che non rinuncia alla qualità con un prezzo competitivo. Una formula questa che si potrà in futuro declinare per tutti i settori merceologici e non solo per l'abbigliamento come attualmente avviene nella quasi totalità dei casi.
Un secondo elemento di cui abbiamo discusso lo scorso anno è il ritorno ad una nuova forma di prossimità, dovuto non solo agli effetti della crisi e ad una effettiva diminuzione del potere d'acquisto, ma sopratutto ad un mutato atteggiamento da parte del consumatore. La prossimità permette infatti di controllare meglio il budget di spesa e di risparmiare tempo, evitando lunghi ed onerosi spostamenti; discriminanti queste valutate sempre più attentamente dal cliente finale che è orientato in maniera decisa alla velocità di spesa e al risparmio.
Le strutture di prossimità inoltre hanno la capacità di assolvere ad una funzione sociale di aggregazione, come emerge chiaramente dalle tesi del Big&Small 2008, dove era già stata focalizzata l'attenzione su questo fenomeno per contrapporlo al gigantismo di Ipermercati e Centri Commerciali. E' chiaro che la prossimità va reinterpretata, tutte le imprese, o quasi, stanno infatti cavalcando questa tendenza alla ricerca di nuovi modelli.
Infine a livello generale, abbiamo riscontrato una forte accelerazione dei cambiamenti nei comportamenti di spesa del consumatore. Il cliente è continuamente alla ricerca di nuove formule che soddisfino le sue esigenze. Per essere vincenti, bisogna anticipare i tempi.
Tornando ad oggi, la crisi permane anche se nel secondo trimestre del 2009 si registrano i primi segnali di ripresa economica e di fiducia, ma questo non produrrà effetti nei prossimi mesi sull'occupazione e sui consumi e comincerà ad incidere sulla ripresa dalla primavera del 2010. Nel mese di Agosto 2009, secondo una ricerca realizzata da ASTRA, con particolare riguardo all'alimentare, il 77% dei consumatori italiani dichiara per effetto della crisi di aver diminuito i propri consumi, ma in questo contesto complessivamente negativo, l'andamento dei consumi alimentari ha mostrato una maggiore tenuta, registrando una dinamica sicuramente migliore di quella della spesa complessiva. L'86% degli italiani infatti afferma di aver mantenuto stabile la qualità degli alimenti. Il dato più interessante che emerge è il rifiuto di un peggioramento qualitativo dei beni e dei servizi da parte del consumatore in cambio di prezzi più bassi.
Emerge, quindi, con chiarezza che la grandissima maggioranza della popolazione italiana ha mirato a ridurre il proprio tenore di vita senza rinunciare per quanto possibile alla qualità.
Si va quindi verso una ormai consolidata 'lower cost economy' e non si tratta di una condizione congiunturale, imposta dal minor reddito familiare disponibile, ma di un trend strutturale che sta modificando il modello di consumo. Questo conferma un'evidente polarizzazione del mercato orientato o al segmento basso o al segmento del lusso, il quale, pur registrando una flessione di vendite, aumenta di valore.
Tale tendenza si traduce in alcuni comportamenti concreti:
il boom dei prodotti a marchio del distributore che hanno sottratto quote ai prodotti di marca;
una crescita sia del format Supermercati, che del format Superstore, ma il canale che ha registrato gli incrementi maggiori negli ultimi due anni è il discount;
un calo delle vendite degli Ipermercati che risentono sopratutto della caduta degli acquisti nel settore non alimentare (-9/10% sull'anno precedente);
positivo anche l'andamento degli Specialisti Casa (pur considerando la loro limitata incidenza sul totale del mercato), ma sicuramente rappresentano un format destinato a conquistare uno spazio crescente;
In questa situazione di difficoltà complessiva aumenta la concorrenza tra le insegne, che investono fortemente nelle attività promozionali, e continua la crescita della GDO a scapito dei negozi tradizionali.
Ciò denuncia una profonda crisi di sistema che richiede interventi decisivi da attuare con tempestività.
Per questo vanno identificate nuove soluzioni strategiche che permettano di cogliere le opportunità di trasformazione derivanti dal cambiamento, tutte le aziende infatti ricercano nuovi formati di vendita.
In questo quadro complessivo nasce il Primo rapporto generale ed analisi di marketing dei mercati giornalieri di Roma.
Lo studio è centrato sui mercati rionali in sede fissa tenendo conto della loro funzione socioeconomica rispetto al territorio di appartenenza.
Sono stati quindi visitati tutti, compresi i siti chiusi o incerti, per approfondirne le singole caratteristiche.
Nell'analisi i mercati sono stati considerati come una rete distributiva autonoma e raggruppati in microsistemi commerciali attraverso una metodologia esclusiva basata sul marketing territoriale.
Gli elementi valutati fanno riferimento, in particolare, a queste caratteristiche:
Viabilità
Struttura urbanistica
Abitudini di consumo e target di riferimento
Numero di residenti e indici di reddito
Stima del Fatturato dei singoli banchi
Consumi del bacino per merceologie
Attività commerciali e di servizio presenti nell'area - stima del fatturato
L'analisi ha tenuto quindi conto della concorrenza verticale che è stata totalmente catalogata, unendo alla conoscenza diretta dei punti vendita, dati statistici ed informazioni dettagliate sul mercato.
I mercati sono presenti in tutte le aree della città, molti dei quali godono di un'ottima e redditizia ubicazione.
E' chiaro che seppur molto diversi tra loro per dimensioni e servizi offerti sono maggiormente concentrati nelle aree del centro storico da cui deriva una maggiore penetrazione di mercato, spesso dovuta solo alla quantità di offerta sovrabbondante al mercato dei consumi.
Se confrontiamo questo dato con le incidenze di acquisto in una struttura moderna vediamo come alcune merceologie sono molto omologate fra loro e in sovrabbondanza in rapporto alla domanda, ad esempio l'ortofrutta.
Le quote hanno forti oscillazioni da circoscrizione a circoscrizione dovute all'aspetto qualitativo e quantitativo dell'offerta per un dato generale medio del 18% - 20% del mercato totale. Rapportato agli altri canali di vendita il dato di penetrazione media è ancora interessante.
Il dato precedente inoltre dimostra che non vi è un posizionamento univoco e ciò determina una mancanza di riconoscibilità agli occhi dei consumatori che invece è propria di altri canali distributivi.
L'analisi denota inoltre che i mercati residui sono interessanti, la maggior parte di loro infatti, sopratutto ovviamente coperti e plateatici, hanno ampi margini di recupero in quote di vendita.
La grande distribuzione ha una redditività media per metro quadro che se rapportata sopratutto sulle aree coperte o scoperte dei mercati denota una produttività a mq. del 30% superiore rispetto alla stessa metratura impegnata nei mercati.
Altro dato che vogliamo sottolineare è rappresentato dagli orari di apertura.
La mancanza di omogeneità nell'interpretare il servizio e l'orario di chiusura alle 14 per l'87% dei mercati, dimostrano chiaramente che siamo in presenza di un sistema di vendita non performante, in quanto non intercetta l'interezza della platea dei consumatori.
Nel nuovo scenario, caratterizzato dall'evoluzione della domanda di beni e servizi, i mercati rionali devono adeguarsi alle mutate esigenze de consumatore, per porre rimedio ad alcuni limiti nell'offerta commerciale, di servizi e nell'organizzazione che presentano allo stato attuale.
E' necessario, quindi, trovare un nuovo modello che ridefinisca in modo chiaro e netto il posizionamento nello scenario distributivo.
Il mercato rionale va visto oggi nel più ampio contesto della vendita e del servizio al cliente, solo così, definendo il suo ruolo in base ad una specifica funzione d'uso, potrà avere pari opportunità competitive rispetto agli altri canali di vendita.
Il rinnovamento dei mercati, però, non può essere guidato solo da una logica di ristrutturazione in chiave urbanistico-localizzativa (immobiliare) ma lo sviluppo deve essere armonico e passare sopratutto attraverso l'adeguamento ed il completamento dell'offerta, dei servizi e della comunicazione della propria identità rinnovata e vicina alle esigenze dei consumatori.
E' sempre più importante che il mercato rionale ritrovi, attraverso un moderno approccio di marketing, la funzione fondamentale di proporre un'alternativa, non solo di prezzo, all'offerta della distribuzione moderna. Ne ha tutte le potenzialità.
Le destinazioni degli attuali mercati devono conservare la loro vocazione prevalentemente alimentare, integrata da un'offerta di servizi, oppure devono essere modificate, adattandole alla vocazione del quartiere in cui la struttura è localizzata.
Tutti gli indicatori ci aiutano a delineare il format su cui costruire il mercato del futuro che vorrei per punti illustrarvi:
Nel Layout
l'Ambiente piazza: uno spazio aperto, caratterizzato non da chioschi ma che dia al consumatore un immediato concetto della vastità d'offerta e gli faccia rivivere il piacere della scelta, integrato con il quartiere, in un luogo che favorisca, con attività di servizio e ristorazione, la permanenza del cliente.
L'Illuminazione e i percorsi per i nuovi mercati devono infatti trattenere, anzi, esaltare i plus vincenti che ancora oggi sono presenti nell'evocativo del consumatore.
Sono ormai superate le dimensioni del banco tipo, che spesso è omologato per offerta al banco accanto.
Orario lungo, fino a 12 ore al giorno ed oltre, per adeguarsi alle mutate esigenze e per far vivere il mercato durante l'intero arco della giornata, sopratutto alcune localizzazioni centrali a vocazione turistica e/o di movimento commerciale gravitante.
Alcuni mercati oggi in sede impropria o in condizioni di rivisitazione del sito che hanno buone caratteristiche per posizionamento, offerta e mercato di riferimento, devono essere adeguati con strutture mobili e colonnine a scomparsa; questo per favorire lo stazionamento, il decoro urbano e la catena del freddo.
Nelle merceologie
Le eccellenze agro-alimentari e i prodotti tipici in generale devono ritrovare il loro luogo ideale nei banchi del mercato con ampie specializzazioni di nicchia e questo deve avvenire, come detto sopra, attraverso un sistema dove gli operatori possano programmare e gestire insieme i flussi di prodotto con accordi specifici di filiera.
Le attività di ristorazione sono assolutamente in linea con l'evoluzione del consumatore che oggi ha aumentato la frequenza dei pasti fuori casa.
Va favorita la specializzazione in relazione al contesto urbano, alcuni esempi sono i mercati di Testaccio per le scarpe, l'Esquilino per ''l'etnico''.
Associare gli operatori, almeno per reparti merceologici, riducendo la concorrenza interna e permettendo una maggiore programmazione/organizzazione per i dettaglianti.
Nei Servizi
Parcheggi
Baby parking, asilo
Tempo Libero e cura della persona
Nella Logistica
Altro aspetto fondamentale è la logistica dove bisogna favorire accordi comuni di filiera in grado di realizzare economie di scala che permettano l'abbattimento dei costi che incidono nella costruzione del prezzo.
Inoltre occorrono anche programmazione e servizi comuni.
Tutte le parti in causa devono giocare un ruolo attivo e condiviso nella definizione di questi progetti.
Gli operatori commerciali devono essere non solo dei concessionari ma imprenditori, con un comune denominatore, lo sviluppo della propria attività di vendita.
Per rendere effettivamente gli operatori commerciali i primi promotori del cambiamento è importante che entrino nei processi di rinnovamento fin dalle prime battute del progetto, anche in partecipazioni societarie.
La partecipazione e l'attenzione degli operatori ai temi trattati oggi è la testimonianza che esista una via percorribile, fatta di sviluppo e di risposte concrete alle problematiche commerciali in modo particolare quando si opera in un mercato maturo come questo analizzato.
Tre infine sono i temi che vorrei prendere in esame per completare il quadro dei nuovi scenari di sviluppo, ovvero:
Le centralità
Le aree di recupero urbano
I poli d'attrazione
Riguardo le nuove centralità prendiamo ad esempio un progetto come la centralità della Storta che dovrebbe avere una capacità insediativa di 150.000 mq di SUL e che è proposta come promotrice della riqualificazione dell'area a sostegno della mobilità e dei sistemi ambientale ed insediativo. Al suo interno è auspicabile la realizzazione di un parco commerciale con caratteristiche di prossimità e sostenibilità, un parco quindi che non dovrà generare solo attrazione ma essere al servizio del quartiere aumentandone la vivibilità e riducendo gli spostamenti per i residenti. Le nuove strutture commerciali da inserire dovranno essere ben calibrate, per tipologia e dimensioni, alla residenzialità specifica del nuovo quartiere in cui sorgeranno.
Aree di recupero urbano: numerose sono a Roma le localizzazioni che versano attualmente in uno stato di degrado ed abbandono, e/o comunque necessitano di essere rielaborate dalla loro originaria destinazione, quindi "ricucite" con il tessuto urbano. Questi 'non luoghi' per ritornare 'luoghi', devono ritrovare la loro funzione per la collettività. Sono una grande opportunità per rivitalizzare un quartiere, in un'ottica di accoglienza e vivibilità per il cittadino e di piacevole permanenza per il viaggiatore. Gli interventi di recupero di questi luoghi devono essere finalizzati quindi alla realizzazione di strutture per migliorare, completare ed esaltare le peculiarità dei siti, quali le terme di Roma o il palazzo dell'antiquariato.
I Poli d'attrazione invece non devono, ovviamente, svolgere un servizio di prossimità, ma devono attrarre flussi di consumatori oltre i confini di appartenenza. I Poli attrattivi però non devono essere intesi come Centri Commerciali che, come dicevamo prima, mostrano sempre più la loro inadeguatezza nel mutato scenario, ma semmai una loro evoluzione generazionale. Devono essere dei grandi poli di aggregazione 'tematica' progettati nell'ottica di offrire al cliente, per completezza di offerta e di servizio, tutto ciò che riguarda una tipologia di bisogno, dal tempo libero alla casa, dalla cura del corpo al collezionismo e all'antiquariato, dove senza tema di smentita concorrenti uguali si confronteranno nella nicchia e nel generale, nel prezzo e nella qualità, nelle idee e negli assortimenti, offrendo al consumatore la più ampia gamma di soluzioni e di servizi tipici o indotti. Con grande attenzione quindi alla localizzazione, alla viabilità d'insieme, alla aggregazione commerciale del sito. Oltre al bisogno specifico, il piacere, la socialità, la condivisione di interessi, passioni ed emozioni rappresentano ormai elementi irrinunciabili da perseguire. Per queste ragioni il Polo Tematico sarà il nuovo grande protagonista dei nostri giorni, un luogo nel quale coniugare socialità e vivibilità declinate nelle differenti specializzazioni di settore e in accordo con i bisogni dei singoli.
A conclusione di questo mio intervento auspico che il sistema mercatale romano possa diventare una fucina per un nuovo format in grado di coniugare professionalità, sostenibilità e valore aggiunto al territorio.
Nessun commento:
Posta un commento